Hace algunos días medios de todo tipo y color anunciaron que Facebook le había entregado todos nuestros datos personales a Cambridge Analytica, una agencia mailgna capaz de manipular nuestros deseos y pensamientos. Esto fue confirmado por el propio Zuckerberg y la agencia.

La noticia, que obviamente es escandalosa, fue aprovechada por los medios para darle con toda su fuerza a Facebook e intentar dejarle algunos moretones. Aunque varios de los golpes que recibió Mark en estos días fueron por este escándalo, otros le llegaron por varias broncas acumuladas.

En su transición de una simple plataforma para subir fotos a una de las mayores bases de datos del mundo, Facebook se llevó puestos los negocios de varios. Y uno de esos varios fue la industria de medios.

¿Cómo lo hizo?

Los ingresos de los medios tradicionales (radios, tv, diarios, revistas, etc) vienen principalmente por la venta de espacios publicitarios. El valor de cada espacio está determinado por el público al que cada medio llega. Son muy pocos los medios que se dedican a hacer análisis exhaustivos para conocer a sus audiencias. La mayoría da por sentadas las características de ellas en base a datos de ventas (en el caso de los diarios y revistas), mediciones de rating (TV y radio) y un poco de intuición (todos).

Sobre ese público ideal que cada medio asume que tiene le pone un valor a sus espacios publicitarios. Por ejemplo, si un diario se vende más en un barrio pudiente dan por hecho que sus lectores son de clase media-alta y si en cambio se vende más en un barrio carenciado asumen que sus lectores son de clase baja.

Aunque el ejemplo parezca tonto sirve para entender la idea.

Lo que los medios no podían saber en forma tan fácil eran las diferencias que existen dentro de las etiquetas “clase alta”, “clase baja”, “hombres”,  “mujeres”, “adolescentes”, etc.  Entonces, venden publicidad asumiendo características comunes a cada uno de ellos.

Hombre = Fútbol (Adidas, TyC Sports, etc)

Mujer= Ropa (Alto Palermo, Hush Puppies, etc)

Esto obviamente no era del todo efectivo. Por ejemplo a mi que soy hombre no me gusta el fútbol y si me gusta la ropa.

Este modelo de negocio se alteró por completo el día que las redes sociales y los buscadores empezaron a almacenar datos y a generar perfiles sobre cada uno de nosotros basados en cada “me gusta”, conversación y búsqueda que hacemos. A medida que Facebook y Google se hicieron más indispensables en nuestras vidas y en consecuencia tuvieron más información  sobre cada persona empezaron a ofrecerle a las marcas la posibilidad de llegar con su mensaje a la persona que efectivamente va a terminar comprando su producto. Algo a lo que ninguna marca se puede resistir.

En menos de 10 años el mercado publicitario cambió drásticamente. En el 2010 del total de todo lo invertido en el mundo en publicidad el 26% fue a la TV Abierta, 19% a diarios y 16% a Internet. En el 2017 el 27% fue a Internet, 24% a la TV Abierta y el 10% a diarios. A la vez, en EEUU (el mayor mercado publicitario) el 73% de lo invertido en Internet fue solo a Google y Facebook. Todos los medios perdieron ingresos por publicidad frente a estos gigantes.

 

Para peor, todo esto se dió en un contexto en el que los hábitos de consumo de las audiencias cambiaron. La venta de diarios y revistas cae en todo el mundo al igual que los ratings en la tele. A su vez aumentan las visitas a sitios web y las suscripciones a plataformas como Netflix.

La solución parcial que le encontraron los medios fue hacer versiones digitales que les permitieran tener muchas visitas y así vender publicidad digital para sumar nuevos ingresos.

Pero esto tiene un inconveniente. La gente que accede a las páginas de los medios (lanacion.com, tn.com.ar, telefe.com, y hasta Wacho) lo hace en gran medida a través de Google y Facebook. Es decir hacen una búsqueda o entran a su muro para leer noticias. Para medios chicos como Wacho las redes sociales son un gran aliado ya que nos permiten ampliar nuestro público y llegar a gente a la que nunca hubiéramos alcanzado con una versión impresa de la revista. Pero, esa dependencia también nos vuelve sus rehenes. Como los grandes derivadores de tráfico a los portales de los medios son Google y Facebook cada decisión que ellos toman nos termina afectando.

Para que entiendas mejor te doy un ejemplo. En el 2014 el gobierno español incorporó un artículo a la ley de propiedad intelectual que establecía que Google y el resto de los buscadores estaban obligados a pagarle un monto fijo a cada medio por cada link que apareciera en ellos. Esto, que se pensó como una solución a la falta de ingresos por publicidad que tenían los medios, terminó hundiéndolos todavía más. En respuesta Google eliminó en España “Google News” y sacó cualquier link de un medio español en sus búsquedas en otros países. Esto afectó a todos los medios españoles, principalmente a los más chicos que vieron como las visitas a sus sitios cayeron un 16%.

En poco tiempo los mismos medios que habían presionado para que se modifique la ley reclamaron para que el gobierno diera marcha atrás. Casos parecidos pasaron en otras partes de Europa y siempre tuvieron a Google como el ganador.

¿Y Facebook?

Un mes antes de que se sepa el escándalo de Cambridge Analytica, Facebook decidió dejar de publicar en los muros de sus usuarios noticias de las páginas que ellos siguen. Lo hizo argumentando que la gente quería ver más contenido de sus amigos y que además así se ayudaba a combatir a las “fake news”. A diferencia de lo que había pasado en España esta medida se tomó de manera global y terminó afectando a todos los medios del mundo.

Las visitas a los sitios cayeron estrepitosamente. Esto fue un golpe durísimo que se sumó al combo: Menos publicidad + Menos audiencia. Y encima la solución que Facebook ofreció fue peor. Para que los contenidos de los medios aparezcan en nuestros muros estos tienen que pautarlo es decir pagar. Osea que con la nueva regla Facebook no solo les restó visitas a sus sitios si no que además encontró una forma para seguir sacándoles plata. Obviamente los más afectados son los medios que menos plata tienen, es decir los más chicos y alternativos.

Lo que le pasa a los medios cada vez que Google o Facebook deciden cambiar sus políticas para mostrar contenido también nos afecta a nosotros ya que hoy estas plataformas son la principal vía de acceso a la información y el conocimiento.

Esta “guerra” entre medios y gigantes de internet apenas empieza. Estemos atentos a como sigue por que de lo que ahí pase va a condicionar la forma en la que nosotros podamos seguir informándonos y como bien dice el dicho “información es poder”.

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